2017.09.14 | case

Lernen Sie das „Performance Monster“  kennen, das einem Modeanbieter hilft, seinen Gewinn zu steigern.

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STAYHARD.SE

Mit der Implementierung von Apptus eSales konnte der schwedische OnlineHändler Stayhard nicht zur seine business-relevanten KPIs und seinen Gewinn steigern, sondern stellte im laufenden Arbeiten darüber hinaus fest, dass die Software-Suite die Basis für ein effizientes Shop-Management zur Bewältigung der Herausforderungen des Online-Handels bietet.

Seit Gründung im Jahr 2005 überzeugt der schwedische Fashion Pure-Player Stayhard durch eine absolute Alleinstellung im Wettbewerb. Der Kern des Erfolges besteht zu einem Großteil darin, dass von Anfang an klar akzeptiert wurde, dass der Online-Kanal immer wieder besondere Herausforderungen bereithält, die es mit innovativen Ansätzen zu lösen gilt. Laut Johan Davidsson, COO bei Stayhard, ist eine zentrale Herausforderung die komplett unterschiedliche Customer Experience zwischen physischen Läden und dem Online-Handel:

Die Kunden in den Online-Shop zu kriegen ist eigentlich nicht das Thema, aber die Conversion ist es. Und nicht nur das, die Conversion in Verbindung mit einem entsprechenden Warenkorb und passenden Customer Aquisition Cost. Das ist das Thema.

The challenge

Vor dem Hintergrund dieser zentralen Herausforderung bestanden für Stayhard eine ganze Reihe von Herausforderungen rund um das Thema Online-Merchandising auf der Liste:

  • Wie kann die Conversion durch eine Customer Experience gesteigert werden, die immer relevant für jeden einzelnen Kunden und jeden entsprechenden Kontext ist.
  • Wie kann ich über die reine Conversion-Betrachtung hinaus dafür sorgen, dass ich meine ExposureStrategie direkt mit meinen strategischen KPIs wie zum Beispiel Umsatz verbinde.
  • Wie kann ich das gesamte Shop-Management und Merchandising so effizient aufstellen, dass nicht der gesamte Optimierungs-Effekt aufgefressen wird.
Laut Johan wurde „die Komplixität, die ein kontinuierlich wachsendes Sortiment und eine wachsende, heterogene CustomerBase als Chance gesehen. Wir waren uns sicher, dass die Lösung dieser Komplexität zum Verstehen der Kunden, dem Ausspielen einer individuellen Customer Experience und dem damit verbundenen Heben der Umsatz-Potenziale nur aus der Kombination aus menschlicher Ressource und technischer Lösung bestehen kann.“

The solution

Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse und in dem Wissen, dass Technologie eine entscheidende Rolle auf dem Weg zum Erfolg spielen wird, wurde ein Evaluierungs-Projekt zur Identifikation geeigneter Software-Lösungen aufgesetzt. Es lag auf der Hand, dass in einer ersten Stufe verschiedene Insel-Lösungen auf den Tisch kamen, die nur eine Facette des Problems lösen konnten und dafür an anderer Stelle für zusätzliche Komplexität sorgten.


Erst als Apptus eSales in die Evaluierung einbezogen wurde, war das gesamte Team bei Stayhard sehr schnell überzeugt, dass diese Software die richtige Lösung für die Bewältigung der Herausforderungen ist. Auf Basis von künstlicher Intelligenz ist Apptus eSales in der Lage, einen Großteil der wiederkehrenden Routine-Aufgaben im Online-Merchandising und Shop-Management automatisiert zu erledigen.


So wird das Userverhalten mithilfe von Machine Learning in Echtzeit analysiert, um auf Basis der Erkenntnisse dynamische, individuelle Sortimente für jeden einzelnen User auszuspielen. Und das über die gesamte Seite und ihre Teilbereiche wie Search, Navigation, Recommendations, Content und Onsite-Banner.

Das manuelle Handlings des Shop-Management Teams ist dabei nicht erforderlich, so dass sich die Kollegen um Aufgaben mit strategischer Relevanz und höherem Mehrwert kümmern können. Das ist aber bei Weitem noch nicht alles, denn anstatt sich nur auf das Thema Conversion zu fokussieren, bietet Apptus eSales die Möglichkeit, die Product Exposure auch auf Basis von Kennzahlen wie Umsatz oder Marge zu steuern.
Und das mit einem direkten und detaillierten Reporting, wie die einzelnen Strategien das Verhalten der Kunden auf dem Shop beeinflussen.


 
Für uns war es sofort klar, dass Apptus eSales die richtige Lösung ist“, sagt Johan, „da es sich um keine Insel-Lösung, sondern ein integriertes Tool handelt, das uns hilft, unsere Probleme zu lösen und darüber hinaus effizient und erfolgreich von unseren Kunden und über unsere Kunden zu lernen.


Die Benefits Apptus eSales hat sich seit der Implementierung zu einer Schlüssel-Komponente im Erfolg von Stayhard entwickelt, nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass es mit einem überschaubaren Team von insgesamt 12 Leuten in Entwicklung und ShopManagement möglich ist, einen jährlichen Umsatz von 20 Millionen Euro zu realisieren.

Für Johan ist klar, dass „Apptus eSales sozusagen ein Performance-Monster ist, das wir lieben. Die Lösung kommt spielend mit einem großen Sortiment und extremen Zugriffszahlen zurecht und wir sind so in der Lage, unseren eCommerce gemäß den Anforderungen des „Age of the customer“ zu betreiben.“ Einzig Apptus eSales erlaubt es Stayhard die Komplexität wachender Sortimente und steigender heterogener Kundenstrukturen zu verstehen und als Beschleuniger für das Geschäft zu nutzen.

Die Möglichkeit das individuelle Kundenverhalten in Echtzeit zu verstehen und ohne technische Kenntnisse oder Entwickler-Ressource genau das ausspielen zu können, was jeden einzelnen Kunden interessiert, rundet den Mehrwert von Apptus eSales zu einem zentralen Differenziator vom Wettbewerb ab.

Laut Johan:

konnten wir gar nicht so schnell schauen, wie die Conversion-Rat und der Umsatz gesteigert wurden, als die Ausspielung der Sortimente von Apptus eSales übernommen wurde. Umso besser ist es natürlich, dass mein Team und ich jederzeit in der Lage sind, uns in das Backend einzuloggen und zu verstehen, warum und weshalb sich bestimmte Dinge so anpassen und was unsere Kunden teils an unerwarteten Dingen tun.

Ähnlich verhält sich die Begeisterung von Stayhard, wenn man auf das Thema Kampagnen zu sprechen bekommt. „Ohne Apptus eSales konnten wir nur eine Kampagne pro Zeitraum auf unserem Shop umsetzen. Jetzt setzen wir 50 Kampagnen parallel auf und das System analysiert uns in Echtzeit, welche davon am Besten performt und dem entsprechend ausgespielt wird. Und wir können uns dann ganz in Ruhe anschauen, wie wir Kampagnen für die Zukunft andenken und vorbereiten“, ergänzt Johan. Zusammengefasst, Apptus eSales ist die einzige Lösung, die es Stayhard erlaubt, dass die Product Exposure Strategien zur Ausspielung der Sortimente auf Basis von Business-Kennzahlen erfolgen kann.

Für uns ist das der Hammer, vor allem weil es sehr einfach zu konfigurieren ist und einen hohen Mehrwert bietet. Gleichzeitig muss man nicht viel machen, da einem die Software für die verschiedenen Szenarien die zu erwartenden Ergebnisse auf Datenbasis simuliert. Hier mehr manuelle Arbeit zu investieren, wäre ja auch Quatsch.“, erläutert Johann.

Apptus eSales bietet dem entsprechend die Möglichkeit, für jede Merchandising-Strategie zu entscheiden, ob diese auf Basis von Conversion, Marge oder Umsatz optimiert werden soll. „Wenn wir unseren Sale haben, können wir mit einem geringeren Profit leben. Dann definieren wir unsere Strategie auf hohe Conversion und Apptus eSales steuert die Sortimente entsprechend aus. Den Rest des Jahres fahren wir in der Regel auf einer Profitoptimierten Strategie und nutzen die von Apptus eSales bereitgestellten Daten, um unsere Business-Entscheidungen mit mehr Wissen als Glauben zu treffen“, sagt Johan.

Es ist selbstverständlich, dass am Ende des Tages nur Zahlen den Erfolg einer Software-Lösung belegen können. Aber auch diesen Test hat Apptus eSales bravurös bestanden. „Wir haben einen A-/B-Test über 60 Tage gefahren, in der wir eine Strategie des höheren Umsatzes gegenüber einer Strategie der höheren Conversion parallel getestet haben. Und innerhalb kürzester Zeit zeichnete sich ab, dass die Umsatz-Strategie zu einem signifikanten Anstieg und auch einer entsprechenden Steigerung der Profitabilität geführt hat“, erläutert Johan.

We love Apptus eSales! It’s a performance monster that copes effortlessly with peak demand, and which allows us to approach the eCommerce challenges in a new way.

JOHAN DAVIDSSON

COO, STAYHARD.SE

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